編者按：

隨著金融業(yè)監(jiān)管要求提高和“互聯(lián)網(wǎng)+”競爭加劇，國有金融企業(yè)對市場營銷工作日益重視。目前營銷類采購在行業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一、明確的法律法規(guī)和市場標(biāo)準(zhǔn)。本文基于工作實(shí)踐分析營銷類采購的采購范圍、需求特點(diǎn)、管理要求等，并由此提出采購思路與建議，供同行參考。

所謂營銷類采購是基于采購用途劃分的，通常相對于工程類采購、IT類采購、綜合類采購而言。近幾年，國有金融企業(yè)營銷采購范圍日益擴(kuò)大，采購金額不斷提升。以筆者單位為例，年度營銷采購金額占比從成立之初的10%提升到目前約30%~40%，成為與IT、工程采購并重的采購內(nèi)容。

一

營銷采購面臨的主要挑戰(zhàn)

當(dāng)前國有金融企業(yè)營銷采購面臨新形勢。一方面，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)需求和營銷形式不斷涌現(xiàn)，營銷采購需要更好地適應(yīng)公司業(yè)務(wù)變化和發(fā)展需要；另一方面，國有金融企業(yè)巡視審計(jì)檢查力度不斷加大，營銷資金使用更加注重合規(guī)、效率和效益。營銷采購面臨一些共性挑戰(zhàn)。

（一）營銷活動中采購和非采購的邊界不夠清晰

在營銷費(fèi)用支出中，哪些費(fèi)用需要通過采購程序來確定其支出的對象、金額、方式等內(nèi)容，哪些費(fèi)用更適合通過非采購程序（如業(yè)務(wù)合作等）來確定，這是營銷采購的一個(gè)基礎(chǔ)性問題。企業(yè)內(nèi)部各部門對此往往有不同理解，導(dǎo)致在具體營銷項(xiàng)目開展過程中的操作及審批程序不夠規(guī)范。另外隨著檢查和整改工作不斷深入，需求部門將所有需求都提交采購實(shí)施的意愿越來越強(qiáng)烈，商圈建設(shè)、資源壟斷型持卡人權(quán)益等新型需求不斷涌現(xiàn)，聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)合作、外包服務(wù)等各種營銷模式的工作邊界和管理要求也需要進(jìn)一步明晰。

（二）采購需求較為分散，缺乏計(jì)劃性，采購較為被動

營銷采購需求往往散落在不同部門，對需求的管理也由各部門分別實(shí)施，不同采購項(xiàng)目的采購內(nèi)容存在一定重復(fù)，且大多需求緊急，計(jì)劃外項(xiàng)目較多，常規(guī)采購流程難以滿足需要，采購工作容易陷入被動，也不利于形成采購規(guī)模效應(yīng)。

（三）營銷采購如何提升有效競爭性是一大難題

營銷采購中，指定廣告點(diǎn)位等限制性需求屢見不鮮，資源層面缺乏競爭，供應(yīng)商參與意愿不強(qiáng)，商務(wù)談判難度大為增加，采購效果不盡理想。如何既依法合規(guī)地選擇采購方式、規(guī)避采購風(fēng)險(xiǎn)，又能夠滿足業(yè)務(wù)需求，最大限度地體現(xiàn)采購的客觀效果，是營銷采購實(shí)踐中面臨的重大困惑和挑戰(zhàn)。

二

行業(yè)調(diào)研情況

（一）法律法規(guī)研究

國有金融企業(yè)采購主要遵循《招標(biāo)投標(biāo)法》及其實(shí)施條例、《國有金融企業(yè)集中采購管理暫行規(guī)定》（財(cái)金〔2018〕9號，下稱“9號文”）等?！墩袠?biāo)投標(biāo)法》及其實(shí)施條例主要明確了工程建設(shè)項(xiàng)目及相關(guān)貨物和服務(wù)的集中采購范圍、采購方式、采購管理等規(guī)定；9號文明確了國有金融企業(yè)集中采購目錄和限額標(biāo)準(zhǔn)可結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況制定，同時(shí)明確了各采購方式的適用情形?？傮w來看，法律法規(guī)對營銷類采購尚無強(qiáng)制性規(guī)定。

（二）金融同業(yè)調(diào)研

經(jīng)初步溝通了解，金融同業(yè)的營銷采購模式存在一定差異。

在采購范圍界定上，較多金融同業(yè)要求將標(biāo)的較為清晰的需求納入采購管理，如創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告代理、印刷和禮品等；部分單位將持卡人權(quán)益等新興需求交由業(yè)務(wù)部門全權(quán)負(fù)責(zé)；還有一些單位明確指定媒體的廣告投放不納入采購范疇；極少數(shù)單位按照預(yù)算限額進(jìn)行管理，超過限額的營銷資金支出原則上均納入采購管理。

在采購方式上，金融同業(yè)多數(shù)情況下采用競爭性磋商、單一來源或詢價(jià)等方式，只在印刷等極少數(shù)類別采用招標(biāo)方式。

在采購組織上，較多金融同業(yè)開展了采購計(jì)劃管理，但計(jì)劃外營銷需求仍較為突出。部分金融同業(yè)根據(jù)采購需求采取逐個(gè)項(xiàng)目采購；部分同業(yè)設(shè)置了需求統(tǒng)籌部門（請購部門），會對需求進(jìn)行全面統(tǒng)籌并開展年度入圍采購。

（三）招標(biāo)代理咨詢

筆者曾就營銷采購事宜向招標(biāo)代理進(jìn)行咨詢。招標(biāo)代理均表示，其接受的營銷采購方面的招標(biāo)采購委托較少，主要是印刷類采購。

（四）政府采購參考

國有金融企業(yè)采購雖不屬于政府采購，但政府采購情況可作為分析參考。筆者在中國政府采購網(wǎng)檢索了2020年9月至2021年8月期間的采購信息，發(fā)現(xiàn)：一是營銷采購占比很小。共查詢到成交結(jié)果公告信息218807條，其中以“廣告”“營銷”“宣傳”“創(chuàng)意”“印刷”關(guān)鍵字檢索，共有3571條，僅占到當(dāng)期結(jié)果公告總數(shù)的1.6%。二是采購方式存在差異。以廣告為例，競爭性磋商公告數(shù)量約占四成，招標(biāo)公告數(shù)量約占三成，其余為競爭性談判和單一來源采購等。

三

研究與分析

（一）關(guān)于營銷采購邊界的分析

1.營銷資金支出方式分析

企業(yè)營銷活動通常可通過采購、業(yè)務(wù)合作、直接支付等途徑開展并支付資金。

業(yè)務(wù)合作主要基于業(yè)務(wù)考量直接選擇確定合作方，如標(biāo)準(zhǔn)卡發(fā)行、收單機(jī)構(gòu)選擇、終端布放與改造、贊助與捐贈等。原則上需滿足以下條件：一是具有明確的商業(yè)模式，包括分潤、業(yè)務(wù)開通、市場與技術(shù)模式創(chuàng)新等；二是合作方共同投入、共享產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)延展與互補(bǔ)；三是通過公司業(yè)務(wù)類決策機(jī)制確定了合作方。

直接支付主要適用于標(biāo)的明確且不具市場競爭性的費(fèi)用：一是行政收費(fèi)、行政主管部門指定單位且統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)、個(gè)人所得稅等法定費(fèi)用；二是講師費(fèi)、評審費(fèi)、獎金補(bǔ)貼等勞務(wù)費(fèi)；三是按實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)控制的場地使用費(fèi)、住宿費(fèi)等費(fèi)用；四是營促銷滿減費(fèi)用、營銷補(bǔ)貼等。

采購則主要是按照公司采購管理規(guī)定購置資源或服務(wù)。凡是不適用于業(yè)務(wù)合作和直接支付，且列入采購品目表中的外購產(chǎn)品或勞務(wù)，不論項(xiàng)目如何立項(xiàng)審批、用于何種用途，原則上均需納入采購。通常情況下，界定一項(xiàng)需求是否屬于采購，有以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是采購標(biāo)的明確，需求內(nèi)容清晰，可以在公開市場上進(jìn)行公平競爭；二是供應(yīng)商評判標(biāo)準(zhǔn)主要基于其專業(yè)能力和報(bào)價(jià)，不涉及公司核心業(yè)務(wù)或市場發(fā)展等戰(zhàn)略層面的考慮；三是雙方權(quán)責(zé)界定清晰，供應(yīng)商按照合同要求提供商品或服務(wù)，公司按合同規(guī)定支付款項(xiàng)。

在實(shí)際工作中，這三種模式的工作邊界通常把握以下原則：第一，不滿足業(yè)務(wù)合作條件，也不屬于直接支付范疇的，原則上應(yīng)按采購流程實(shí)施。第二，采用業(yè)務(wù)合作方式開展?fàn)I銷活動的，應(yīng)在合作協(xié)議中明確雙方的資源投入方式，對合作中涉及向第三方采購產(chǎn)品和勞務(wù)的，原則上應(yīng)由出資方實(shí)施采購，不能直接指定供應(yīng)商或直接指定第三方代理實(shí)施。第三，直接支付的費(fèi)用，因代付會增加額外的稅費(fèi)和服務(wù)費(fèi)等成本，且涉及法律規(guī)定的支付義務(wù)，原則上以公司作為支付主體。

2.當(dāng)前易混淆需求及新型需求分析

（1）聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)共同開展?fàn)I銷活動。在具體實(shí)施過程中，聯(lián)合營銷對象的選擇可視為一項(xiàng)業(yè)務(wù)合作，應(yīng)在營銷方案中明確并進(jìn)行審批，但該項(xiàng)營銷活動中如需要購買外部資源或?qū)I(yè)化服務(wù)，則屬于采購范疇，應(yīng)在營銷協(xié)議中明確約定采購主體，未約定采購主體的，原則上是“誰出資，誰采購”。

（2）外包服務(wù)與商圈建設(shè)、新渠道用戶拓展等新需求。外包服務(wù)是由第三方服務(wù)商提供專業(yè)化服務(wù)，屬于采購范疇。商圈建設(shè)、新渠道用戶拓展其實(shí)質(zhì)是開發(fā)用戶、拓展商戶和新產(chǎn)品測試，前幾年主要通過收單機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)、指定生產(chǎn)商或公司內(nèi)部開展，多數(shù)涉及分潤等業(yè)務(wù)模式，均通過業(yè)務(wù)合作形式開展。但是近幾年隨著市場推廣模式不斷出新，商戶服務(wù)等非核心業(yè)務(wù)外包趨勢日益明顯，一些服務(wù)內(nèi)容清晰、市場競爭充分、不涉及業(yè)務(wù)分潤的需求也逐步作為外包服務(wù)，納入采購范疇。

（3）持卡人權(quán)益。持卡人權(quán)益體系需求較為復(fù)雜多元，啟動之初均通過業(yè)務(wù)合作形式開展，近年來對需求內(nèi)容較為清晰、市場模式較為成熟、能夠基于具體服務(wù)進(jìn)行競爭的，逐步通過采購開展。目前已開展醫(yī)療、出行、保險(xiǎn)、運(yùn)動、酒店、其他等六大領(lǐng)域30余類權(quán)益采購。對于高端全球救援等資源壟斷型的新型需求，建議先通過業(yè)務(wù)合作逐步明確具體需求、使用規(guī)則和各方權(quán)責(zé)，待業(yè)務(wù)和市場成熟后再行明確是否納入采購范疇。

（二）關(guān)于營銷采購統(tǒng)籌管理的分析

1.營銷需求具有“散”和“急”的特點(diǎn)

一方面完整的營銷活動往往涉及活動策劃、廣告設(shè)計(jì)、宣傳片拍攝、宣傳物料制作、廣告投放、發(fā)布會組織等諸多分散需求；另一方面營銷市場瞬息萬變，較多項(xiàng)目因市場和公司部署而成為突發(fā)緊急項(xiàng)目。

2.涉及多個(gè)需求部門

金融企業(yè)市場營銷工作通常涉及個(gè)人金融部、信用卡中心、企劃部等多個(gè)需求部門，相關(guān)部門之間沒有明確的管理關(guān)系，需求往往自成體系，很難自發(fā)地有計(jì)劃地申請采購。

3.采購實(shí)施需要合理的工作周期

采購環(huán)節(jié)處于企業(yè)管理鏈條的末端，采購需求天然來源于并受制于前端業(yè)務(wù)需要和時(shí)間安排，工作相對被動在所難免。要解決這一矛盾，需要創(chuàng)造性地促進(jìn)營銷采購工作的統(tǒng)籌規(guī)劃。根據(jù)同業(yè)調(diào)研情況，推動采購計(jì)劃和協(xié)議定點(diǎn)采購是有效舉措。

（三）關(guān)于營銷采購競爭性的分析

1.需求特點(diǎn)是影響采購競爭性的先決條件

機(jī)場等戶外廣告具有稀缺性，不同點(diǎn)位的投放效果和價(jià)格差異較大，之前由供應(yīng)商推薦點(diǎn)位效果不夠理想。與此同時(shí)，隨著戶外廣告行業(yè)整頓和其他廣告媒體興起，多種媒體形式之間可形成跨領(lǐng)域競爭和替代。

2.市場環(huán)境是決定采購競爭性的關(guān)鍵要素

機(jī)場等戶外廣告資源方通常不直接面向用戶，而是通過代理商加快資金回收并簡化運(yùn)作；高鐵列車、地鐵等廣告媒體多為獨(dú)家資源，為確保利益最大化，一般都是資源方直接參與或者獨(dú)家授權(quán)一家代理商參與項(xiàng)目。創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，由于需提供初步設(shè)計(jì)方案和樣稿，業(yè)界通常會對未中選供應(yīng)商給予一定補(bǔ)償，很多供應(yīng)商不愿參與金額不大、多次比稿又無補(bǔ)償?shù)捻?xiàng)目，有些知名設(shè)計(jì)公司對競爭性采購方式也存在一定抵觸。

四

思路與建議

（一）采購有界，服務(wù)無界

一是按照“應(yīng)采盡采，不盲目擴(kuò)大”的原則，合理確定營銷項(xiàng)目工作邊界、采購范圍、管理要求等，并對新型需求進(jìn)行動態(tài)分析和定期調(diào)整，通過集中采購目錄予以明確，確保對市場營銷工作提供良好的采購服務(wù)。二是進(jìn)一步規(guī)范業(yè)務(wù)合作實(shí)施運(yùn)作。企業(yè)內(nèi)部要明確選擇合作方的審批機(jī)制，規(guī)避商業(yè)賄賂、利益輸送等風(fēng)險(xiǎn)；合作協(xié)議中應(yīng)明確各方權(quán)利義務(wù)、運(yùn)作方式、投入資源、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、資金撥付條件等，并約定外部貨物或服務(wù)的采購實(shí)施主體，協(xié)議履行要保留有效的驗(yàn)收、付款等憑據(jù)。三是如業(yè)務(wù)部門需要，采購部門在權(quán)責(zé)明確的前提下，可借鑒采購管理的“公平”“競爭”等核心思想，協(xié)助在業(yè)務(wù)合作實(shí)施流程優(yōu)化、商務(wù)談判等方面發(fā)揮作用。

（二）加強(qiáng)營銷統(tǒng)籌管理和計(jì)劃管理

一是加強(qiáng)營銷計(jì)劃管理，強(qiáng)化營銷項(xiàng)目計(jì)劃編制與動態(tài)調(diào)整機(jī)制，做好年度營銷策略與重點(diǎn)營銷活動的總體規(guī)劃，統(tǒng)籌引導(dǎo)各類項(xiàng)目所需的廣告投放、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)性資源，推動重大營銷專項(xiàng)采購與基礎(chǔ)類需求定點(diǎn)采購的有序?qū)嵤?。二是?qiáng)化營銷統(tǒng)籌職能，優(yōu)先在公司內(nèi)部確定一個(gè)需求部門來負(fù)責(zé)營銷需求統(tǒng)籌和歸口管理，同時(shí)采購部門要不斷提升專業(yè)能力，在無法確定歸口部門或其統(tǒng)籌意愿不強(qiáng)時(shí)，可以直接統(tǒng)籌需求并發(fā)起協(xié)議定點(diǎn)資源采購。三是通過推廣協(xié)議定點(diǎn)采購，逐步構(gòu)建營銷資源池，實(shí)現(xiàn)由項(xiàng)目采購管理向資源采購管理的轉(zhuǎn)變，計(jì)劃內(nèi)外需求均可快速響應(yīng)，更好地發(fā)揮采購在企業(yè)供應(yīng)鏈管理中的價(jià)值。

（三）提升營銷需求開放性和競爭度

一是促進(jìn)需求部門開放需求。明確廣告投放原則上不可指定點(diǎn)位，只能描述業(yè)務(wù)目標(biāo)、潛在客群、廣告形式、廣告效果等需求，通過主動增加備選廣告點(diǎn)位，允許供應(yīng)商推薦其他廣告點(diǎn)位，形成機(jī)場、高鐵、地鐵、商圈等廣告跨地域跨媒體競爭等方式，不斷提升需求的實(shí)質(zhì)開放性。二是采購安排更加貼近市場和需求特點(diǎn)。對于創(chuàng)意設(shè)計(jì)類項(xiàng)目，如果采購響應(yīng)文件需要較大投入，則可增加安排設(shè)計(jì)補(bǔ)償款，對排名靠前的未中選供應(yīng)商進(jìn)行適度補(bǔ)償。盡量通過年度服務(wù)、協(xié)議定點(diǎn)等長效模式，提高采購項(xiàng)目規(guī)模，提升市場競爭性。三是強(qiáng)化市場調(diào)研，了解市場主流供應(yīng)商情況和定價(jià)策略等業(yè)內(nèi)慣例，不斷提高采購評審水平和議價(jià)能力。

作者：姜  紅

作者單位：中國銀聯(lián)股份有限公司

來源：《招標(biāo)采購管理》2022年第11期